Как подготовиться к участию в выставке

Несмотря на развитие высокотехнологичных средств коммуникации, выставка (хорошая выставка!) по-прежнему остается одним из наиболее эффективных инструментов продвижения товаров и услуг. На выставке вы встречаетесь с вашими потребителями «лицом к лицу». Вы можете выстраивать отношения с клиентами и конкурентами, партнерами и представителями СМИ, быстро оценивать и анализировать ситуацию на рынке.

Как правило, опытные компании привлекают к работе на стенде опытных специалистов, включая TOP-менеджеров, которые разбираются в продукте и умеют поддерживать коммуникации на самом высоком уровне.

Выставку нередко посещают первые лица крупных компаний. Будет жаль, если вы потеряете шанс получить отличного клиента из-за невысокого коммуникационного уровня вашего персонала.

Конечно, выставки – это во многом элемент имиджевой политики. Но конечной целью участия в любой выставке является увеличение объема заказов и сбыта реализуемой продукции. Чтобы добиться эффекта от выставки - получить максимально возможное количество заказов, необходимо тщательно спланировать свою работу:

  1. До выставки.
  2. Во время выставки.
  3. После выставки (закрепление связей и развитие отношений с новыми клиентами и партнерами).

1. Работа "До выставки"

Одним из самых важных этапов подготовки к выставке является ее выбор. Более детально об этом написано здесь, в данном разделе мы вспомним лишь основные моменты.

Вы должны выбрать выставку, которая сможет решить поставленные перед ней задачи. Обычно предлагается ответить на следующий вопрос: «почему компания должна принимать участие в данной выставке, и как это в итоге будет способствовать увеличению сбыта ее продукции?»

Центральными вопросами, связанными с выбором выставки, являются вопросы определения качества и количества аудитории, которую может предоставить вам та или иная выставка. Обязательно поймите, сколько человек из вашей целевой аудитории посещает выставку! И чем подтверждена данная цифра.

После того, как вы выбрали правильную выставку, начинайте подготовку к ней.

Эффективность вашего участия в выставке во многом зависит от того, насколько качественно вы к ней подготовитесь.

В процессе подготовки к выставке обычно участвует высший менеджмент организации, руководители отделов маркетинга, продаж, развития и т.д. Как правило, в компании назначается ответственное лицо, которое будет координировать подготовку к выставке и работу на ней - от выбора формы участия в выставке до анализа эффективности работы на ней.

Минимальный срок подготовки к выставке должен составлять три - четыре месяца. Классическим считается начало подготовки к выставке за полгода.

В план подготовительных работ включаются следующие вопросы:

1.1. Постановка целей и задач

Если вы хотите, чтобы ваше участие в выставке было эффективным, поставьте перед собой конкретные цели. Хорошие цели должны быть измеримы, достижимы и иметь временные рамки. Чем яснее вы определите свои цели, тем больше у вас шансов их достичь.

Какими могут быть цели, которые вы можете себе поставить, участвуя в выставках?

1.2. Сколько персонала следует привлечь для работы на стенде?

Как показывает практика, на переговоры с одним целевым посетителем стенда в среднем уходит 15 минут. Учитывая время, потраченное на перерывы и обед, за один выставочный день один менеджер сможет принести вам, максимум, 20-25 результативных контактов (еще раз – контактов, а не собранных визиток!). Исходя из этого, выходит, что за выставку (если она длится 4 дня) один менеджер может осуществить 80-90 контактов.

Работа пяти стендистов на хорошей выставке приведет, максимум, к 350-400 контактам, часть из которых будут составлять потенциальные клиенты. Какая часть? Это будет зависеть от востребованности вашего товара на рынке, совпадения целевой аудитории выставки с вашей целевой аудиторией и качества работы вашего персонала.

1.3. Планируем деловые мероприятия на выставке

Если на выставке планируется проводить маркетинговые мероприятия - конференции, презентации и так далее, следует определиться, где это будет происходить. Можно проводить презентации на своём стенде (для этого он должен быть конструктивно приспособлен) или снять конференц-зал у организаторов выставки.

1.4. Типовая смета выставочных расходов

Типовая смета выставочных расходов выглядит следующим образом:

  1. Аренда выставочной площади.
  2. Расходы на возведение стенда.
  3. Стоимость выставочных экспонатов.
  4. Транспортные расходы.
  5. Внутривыставочные услуги.
  6. Плата работы персонала (зарплата и питание на выставке).
  7. Маркетинговые мероприятия до выставки, в рамках выставки, после выставки.
  8. Расходы на изготовление рекламных материалов.
  9. Расходы на проживание (если выставка проходит в другом городе).

1.5. Предвыставочный маркетинг

Для того чтобы повысить эффективность вашего участия в выставке, не стоит надеяться только на людей, которые находятся в выставочных павильонах. Любой стенд на выставке является вашим выездным офисом, поэтому перед любой выставкой целесообразно пригласить на стенд своих собственных, существующих и потенциальных, клиентов.

Существующие клиенты увидят, что вы по-прежнему «в обойме» и представляете один из лучших продуктов в своем сегменте (ведь он лучший, правда?).

Для потенциальных клиентов выставка может оказаться тем самым «триггером», «спусковым крючком», который позволит вам, наконец, пригласить их на серьезные переговоры и перевести в разряд долгожданных покупателей.

Самый лучший способ привлечь потенциальных клиентов на ваш стенд – послать им персональное приглашение. Для этого подготовьте список ваших потенциальных клиентов и сделайте приглашение.

Рассылку писем следует начинать не позже чем за 2 - 3 месяца до открытия выставки. Письмо должно быть лаконичным, уведомлять о названии выставки, месте и времени ее проведения, о выставочном продукте и о пользе, которую ваши клиенты могут извлечь из посещения вашего стенда, месте его расположения, содержать имя, телефон и адрес человека, у которого можно получить информацию и пригласительный билет на выставку. Через неделю - две после письма необходимо напомнить о себе. Самое главное здесь - личное общение и интерес, проявляемый с вашей стороны.

Другое средство привлечения клиентов - электронная почтовая рассылка. Составьте список уже существующих клиентов, делавших запросы о вашем продукте в течение последних 12 месяцев. Далее составьте план рассылки приглашений, согласно которому каждый клиент из утвержденного списка один раз в две недели получит письмо - приглашение на выставку.

Следует помнить о некоторых нюансах:

1.4. Подготовка выставочного персонала

Стендист должен быть не только элегантным, но и умным. В работе выставки могут принимать участие:

  1. стендовая команда (руководство компании, руководители направлений, менеджер выставочного проекта, менеджеры по направлениям, технические специалисты, офис-менеджер, переводчики, менеджеры, администраторы, привлеченный персонал, промоутеры и т.д.);
  2. офисная команда (оперативная поддержка);
  3. сервисная команда (грузчики, водители, курьеры, охрана, обслуживающий персонал, уборщицы и т.д.).

Все планирование не будет иметь никакого эффекта, если его исполнители не будут точно знать, в чем суть дела. Главное правило – сотрудник-стендист должен разбираться в представленной продукции, ее особенностях и достоинствах, уметь объяснить ее отличия от продукции конкурентов, быть приветливым, улыбчивым и позитивным!

Каждый стендист должен свободно владеть информацией об истории развития компании, сфере ее деятельности, знать планы развития компании (расширение ассортиментного ряда, введение специальных скидок или дистрибьюторской сети).

Стендисты также должны чётко знать, какую информацию и какие маркетинговые материалы выдаются конкретным категориям «потенциальных клиентов» и где их брать, а также к кому обращаться по всем вопросам на стенде. Необязательно предъявлять на стенде интересующую клиента информацию в полном объеме. Пусть останется задел для нового контакта. Перед участием в выставке необходимо подготовить базовую инструкцию по поведению сотрудников на выставочном стенде и провести последующее обучение. Сделать это целесообразно не позднее, чем за две недели до начала выставки.

Многие предприятия готовят к выставке анкеты, это правильно и хорошо. Держать всю информацию «в голове» рискованно и ненадежно. Однако, не стоит предлагать посетителям заполнять анкеты самостоятельно. Они должны заполняться только стендистами, прямо по ходу беседы с посетителями (в виде исключения - сразу после беседы). При заполнении карточки необходимо сразу пометить степень перспективности контакта (лучше - цветным фломастером, например, так: «горячий» - «Г», «теплый» - «Т», «холодный» - «Х»). Стендисты должны чётко знать и уметь общаться с различными типами посетителей выставки:

  1. «Пылесосы» Праздношатающиеся собиратели сувениров. Их можно опознать по пакетам рекламных материалов, собранных с соседних стендов, которые часто носят в обеих руках, ходят от стенда к стенду и интересуются рекламой и сувенирами.
  2. «Посланные руководителем» Сотрудники компаний, которых направили на выставку посмотреть и собрать информацию для других. Обычно сразу сами говорят, что и как, просят подобрать комплект материалов.
  3. Специалисты/Заказчики Знают, что хотят. Целенаправленно ищут, задают четкие вопросы.
  4. Дилеры и Партнеры Знают что хотят. Целенаправленно ищут, задают четкие вопросы.

Причиной плохой работы персонала, кроме недостаточного знания выставляемого продукта, может являться его заинтересованность в количестве, а не в качестве – «Мы раздали 3000 брошюр, выставка удалась» - такова одна из самых распространенных ошибок работы на выставках. При подобном подходе вы раздадите огромное количество «рекламы», которая после этого «вылетит в трубу», т.е. будет взята случайными посетителями. Вся ваша работа по подготовке к участию в выставке, стоимость стенда, транспортировки, рекламных материалов, ваше время и силы, будут потрачены напрасно. Зачем это вам?

2. Работа «Во время выставки»

Чтобы избежать проблем, которые могут возникнуть в последнюю минуту необходимо следовать следующим правилам:

3. Работа «После выставки»

Закрепление связей и развитие отношений с новыми клиентами и партнерами Работа на выставке не заканчивается с её закрытием. Связи, полученные на выставке, должны быть развиты и укреплены.

Не затягивайте обзвон выставочной базы. Обзванивать нужно довольно быстро после установления контакта на выставке (о рекомендуемых сроках чуть ниже). Напомните о себе, пока вас ещё помнят (и не только вас, но и ваших конкурентов!).

Самая распространенная ошибка, которую допускают участники выставок, - это отсутствие плана работы с установленными контактами. К сожалению, бывают случаи, когда все собранные контакты передаются в торговый отдел и там благополучно… «забываются». Конечно же, это недопустимо и сводит на «нет» едва ли не все участие компании в мероприятии.

Все полученные контакты можно условно разделить на «горячие», «теплые» и «холодные» (вы уже делали такие отметки на анкетах, помните?). Если «горячие» клиенты не совершают покупку в течение 30 дней после выставки, они, как правило, не совершают ее вообще. «Теплые» клиенты могут потратить на принятие решения о покупке до шести месяцев. С учетом того, что «теплые» контакты, как правило, составляют более 80% от их общего количества, при грамотном планировании именно они принесут вашему предприятию максимальную прибыль. При работе с «холодными» контактами можно ограничиться краткими письмами, а маркетинговые материалы высылать только по запросу.

Временной план отработки контактов – «48/10/30»

Информация, приведенная ниже, верна в общем случае, когда клиент не дает специальных инструкций типа «позвоните мне в конце мая» или «после того, как выйдет новая модель».<

Первый контакт должен состояться в течение 48 часов после визита клиента на ваш стенд (24 часа для самых «горячих», перспективных клиентов).

Второй контакт должен произойти в течение 10 дней после встречи. Предметом контакта может стать рассылка подробной информации или специальных коммерческих предложений. Это прекрасный повод для последующего звонка клиенту.

Третий контакт должен произойти в течение 30 дней после встречи. Сообщите клиенту о новых маркетинговых акциях, будущих новинках.

Если после вторичного контакта клиент не связался с вами, пропал, позвоните сами и вместо вопроса: «ну, что Вы там решили?», сделайте ему специальное предложение (участие в акции и т.п.). Таким образом, вы выступите в роли партнера, а не навязчивого продавца.

Примеры того, как нельзя делать

На одной из экспозиций посетитель специально попросил установить с ним контакт через пару месяцев. Менеджер компании - экспонента позвонил ему в первый понедельник после выставки, затем в конце этой же недели прислал электронное письмо, бандероль с информацией, а также – контракт на поставку товара. На следующей неделе он уточнил, дошел ли контракт. Через две недели последовал еще один телефонный звонок и электронное письмо с вопросом, когда же будет заключена сделка. Потенциальный клиент был предельно раздражен.

Посетители раздражаются не только тогда, когда получают явно лишнюю, ненужную для них информацию. Они также недовольны тогда, когда вы не высылаете им информацию, которую пообещали. Это доказывает азбучную истину, что важнейшим в работе с клиентом является выяснение и последующее удовлетворение его потребностей. Если клиенту нужен каталог, а вы звоните ему по телефону, он всего лишь повторяет свою просьбу прислать каталог. Пришлите его сразу!

После выставки посетитель получил электронное письмо, благодарящее его за «недавно проявленный интерес». Ничего особенного. Проблема в том, что письмо было послано в августе, а ссылалось на выставку, проведенную в прошлом ноябре!

Когда один из экспонентов, которым посетитель особенно интересовался, ничего не прислал, посетитель сам перезвонил через несколько недель после выставки, чтобы напомнить, что ожидает от них материалы. После этого экспонент не ответил все равно.

Оценка результатов и планы на будущее

Завершающий этап участия в выставке - оценка достигнутых результатов. Оценку целесообразно провести сразу после выставки и через полгода - год после выставки. Это будет не трудно сделать, если в самом начале вы поставили конкретные задачи участия. При подсчете новых контактов и клиентов нужно знать, посредством чего завязалось знакомство: прямых почтовых рассылок, выездной работы или на торговой выставке.

Аналитический отчет по итогам выставки

Вы получите максимальный эффект от выставки, если приведете результаты работы на ней в структурированный и понятный вид, пригодный для последующего анализа и управленческих решений.

Набор отчетов по итогам выставки может выглядеть следующим образом:


А также:

Критерии оценки результатов участия в выставке:

Очевидно, что выставочный проект является инвестиционным и, соответственно, важнейшим параметром оценки такого проекта будет финансовая окупаемость. Финансовый результат (ROI выставки) = Сумма прибыли от продаж по результатам выставки/Финансовые вложения в выставочный проект Необходимо учесть, что экономический эффект от участия в выставке будет растянут по времени, поэтому ROI определяют через 6 - 9 месяцев после окончания выставки.

Рассчитать прогнозное значение ROI выставки можно прямо на нашем сайте, воспользовавшись калькулятором расчета эффективного участия в выставке

Удачи в работе и больше новых контрактов! И помните, что хорошая выставка – это замечательный маркетинговый инструмент, который в умелых руках обязательно принесет вам успех!