Как правильно выбрать эффективную выставку для участия

Как должен выглядеть алгоритм выбора выставки с точки зрения профессионала? Какие инструменты для этого существуют в России?

Решения об участии в той или иной выставке принимаются по-разному. Одни смотрят на конкурентов, другие принимают участие в выставке по привычке, некоторые пользуются рекомендациями знакомых, а кто-то поддается настойчивой рекламе, либо подчиняется указаниям административной вертикали.

Чтобы получить ответ на вопрос: «Как правильно выбрать маркетинговый инструмент?», нужно задать другой вопрос: «Зачем вам этот инструмент?», или «Зачем вам эта выставка?»

Главной потребностью экспонента является наличие на выставке его целевых клиентов. Иными словами, он готов заплатить свои деньги не за стенд площадью 50 кв. м., а за возможность общаться на нем с интересующими его компаниями. Чем выше число эффективных контактов - тем выше будет ROI участия в выставке. В идеале данный показатель должен быть выше, чем ROI всех иных альтернативных маркетинговых инструментов. Если это условие будет выполнено, вопрос выбора выставки будет решен автоматически.

Какие инструменты помогут вам увидеть реальную картину и принять решение об участии в выставке?

1. Выставочный аудит

Есть множество способов определить уровень успеха выставки. Как показывают исследования, один из наиболее профессиональных способов – сравнительный анализ ее объективных статистических показателей.

Рассмотрим пример. Представьте, что есть две выставки с приблизительно одинаковыми ценами на площадь, но на одной в прошлом году было 3 000 специалистов, а на другой – 10 000. Какая выставка для вас, будь вы ее участником, была бы предпочтительней? Выбор мероприятия в данном случае очевиден, организаторы выставок это хорошо понимают и потому часто завышают статистические показатели.

Способ получить достоверную информацию о статистических показателях выставки – воспользоваться данными выставочного аудита.

Узнать точные параметры выставки, а именно: площадь экспозиции, число российских и зарубежных экспонентов, количество специалистов, посетивших выставочное мероприятие, перечень стран-участниц, вы сможете, воспользовавшись отчетами по проведению выставочного аудита на нашем сайте. Данные выставочного аудита позволят вам оценить масштаб мероприятия, представительность выставки по количеству российских и зарубежных участников, посетительский интерес со стороны как российских, так и зарубежных специалистов, а в случае, если выставка проходила аудит не единожды, посмотреть ее статистические параметры в динамике.

2. Общероссийский рейтинг выставок

В 2013 году в России стартовал Общероссийский рейтинг выставочных мероприятий среди выставок 2011-2012 гг. – еще один инструмент для выбора выставки по интересующей вас тематике.

Участниками рейтинга являются выставки, прошедшие аудит выставочной статистики, то есть имеющие подтвержденные компанией-аудитором статистические показатели: площадь нетто, количество посетителей, экспонентов, стран-участниц. Проведение аудита по правилам, утвержденным UFI, гарантирует достоверность этих показателей.

В соответствии с показателями выставочной статистики мероприятия рейтингуются в следующих номинациях:

Рейтинг составляется в начале каждого календарного года, в него включаются все выставки, прошедшие аудит в прошлом и (или) позапрошлом году. Например, в Общероссийский рейтинг выставок 2011 – 2012 гг. вошли выставки, прошедшие аудит выставочной статистики в 2011 и 2012 годах. Всего 144 выставки, разбитые по 48 тематикам.

Рейтинг выставок предоставляет вам простой и легкий способ определить наиболее эффективное мероприятие среди выставок интересующей вас тематики.

3. Аудит баерских возможностей посетителей выставки

Аудит баерских возможностей посетителей выставки – инструмент, который позволит оценить количество и качество покупателей, пришедших на конкретную выставку, а именно, определить сумму контрактов, заключенных посетителями спустя полгода после выставочного мероприятия, в том числе с экспонентами с выставки.

Приведем пример из аналитической записки по результатам аудита баерских возможностей посетителей выставки.

Аналитическая записка по результатам аудита баерских возможностей посетителей выставки «MIPS 2012/Охрана, безопасность и противопожарная защита» (фрагмент)

Всего в 2012-м году выставку посетили представители 7 384 компаний, из них: 4 900 компаний (66,0%) – из Москвы/Московской области, 259 компаний (4,0%) – из Санкт-Петербурга/Ленинградской области и 2 225 компаний (30,0%) – представители других регионов РФ.

Профессиональные интересы компаний, посетивших мероприятие в 2012-м году, в основном сосредоточены в следующих сферах: товары и услуги для обеспечения безопасности (63,4%), торговля (23,6%), строительство/недвижимость (8,7%).

По данным аудиторского опроса контракты на закупки оборудования и систем безопасности в период с мая по середину сентября 2012-го года заключили 3 413 уникальных компаний (46,2% респондентов), посетивших данную выставку.

Диапазоны сумм, на которые были заключены контракты на закупки в исследуемый период (май – середина сентября 2012-го года) распределились следующим образом:

Таблица № 1. Распределение ответов респондентов на вопрос: «На какую сумму были заключены контракты на закупки оборудования и систем безопасности?», в период с мая по середину сентября 2012-го (данные приведены от числа респондентов, чьи компании заключили контракты в исследуемый период)

Закупочный интервал Компании, заключившие контракты в исследуемый период
доля компаний количество компаний
до 500 тыс. руб. 25,5% 871
от 500 тыс. – 1 млн. руб. 21,8% 743
от 1 – 5 млн. руб. 21,3% 728
от 5 – 10 млн. руб. 6,7% 229
от 10 – 25 млн. руб. 3,3% 114
от 25 – 50 млн. руб. 0,4% 14
Затруднился/отказался ответить 20,9% 714
Общее количество компаний,
заключивших контракты на
закупки
100% 3 413

Оценка суммы всех контрактов, заключенных компаниями-посетителями выставки «MIPS 2012/Охрана, безопасность и противопожарная защита» в течение первых пяти с половиной месяцев после окончания выставки с доверительной вероятностью 80% находится в интервале от 7 503,2 млн. до 9 583,9 млн. рублей.

В свою очередь, оценка суммы контрактов, заключенных компаниями-посетителями с экспонентами этой выставки в период с мая по середину сентября 2012-го года, с доверительной вероятностью 80%, находится в интервале от 6 801,7 млн. до 8 857,4 млн. рублей. Таким образом, основная сумма контрактов на закупки оборудования и систем безопасности (90%) приходится на контракты, заключенные с участниками (экспонентами) этой выставки. Следовательно, выставка послужила эффективной площадкой для установления взаимовыгодных партнерских отношений.

Наиболее привлекательными, с точки зрения вложения инвестиций, стали следующие разделы выставки:

Таблица № 2. Инвестиционная привлекательность тематических разделов выставки «MIPS 2012/Охрана, безопасность и противопожарная защита»

Тематический раздел выставки Все заключенные контракты Контракты, заключенные с экспонентами выставки
Количество компаний, заключивших контракты Общая сумма инвестирования посетителями выставки Количество компаний, заключивших контракты Общая сумма инвестирования посетителями выставки
Системы охранного телевидения/ видеонаблюдения 1 219 От 2887,6 млн. до 4485,1 млн. руб. 1 044 От 2764,4 млн. до 4412,2 млн. руб.
Пожарная безопасность. Аварийно – спасательная техника. Охрана труда 695 От 1241,6 млн. до 2085,7 млн. руб 536 От 811,8 млн. до 1422,9 млн. руб.
Охранная сигнализация 650 От 840,0 млн. до 1457,4 млн. руб. 554 От 799,6 млн. до 1437,3 млн. руб.
Системы контроля и управления доступом/ Идентификация 506 От 754,5 млн. до 1196,3 млн. руб. 462 От 681,2 млн. до 1119,8 млн. руб.

Для людей бизнеса цифры часто красноречивее любых слов. Разве эта выставка не является эффективным каналом продаж? Разве не стоит к ней внимательно присмотреться всем компаниям, имеющим востребованный товар в данных сегментах рынка?

Рекомендуемый алгоритм профессионального, детального выбора выставки:

Примечания:

  1. ROI участия в выставке (return on investment) * - показатель возврата инвестиций от участия в выставке.
  2. Доверительная вероятность - статистическое понятие, определяет вероятность того, что истинное значение X измеряемой величины попадет в данный доверительный интервал. При этом доверительным называется интервал, который строится (получается) по результатам проведенных исследований.
  3. Все приведенные данные округлены до 100 тыс. рублей.