Expo-Vedomosti №5-6, 2009. Выставки и капуста

Многие организаторы выставок продают выставочные площади. Критерием оценки работы у таких организаторов является количество проданных ими квадратных метров. От проданных метров в этом случае зависит премия, итоги года, стоимость бизнеса и благожелательность начальства. Между тем, в теории маркетинга написано, что товар это все, что может удовлетворить потребность или нужду клиентов (1). Заметим, что классик маркетинга Филипп Котлер выражает товар исключительно через потребность клиентов.

 

Он приводит (2) следующие схемы соотношений потребности и товара:


На рисунке показано, что товар А не удовлетворяет потребность X, товар Б удовлетворяет ее частично, а товар В – полностью. При этом, товар В называется «идеальным товаром», а товар А – «ложным товаром».

 

Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель и – наоборот.

 

Подчеркнем, что идеальный товар должен удовлетворять потребность клиентов на 100%!

 

Теперь перейдем от теории к практике поведения выставок. Давайте подумаем, в чем состоит главная потребность экспонентов, которые являются клиентами выставочных компаний?

 

Как мне кажется, не в квадратных метрах.

 

И не в предоставленных скидках.

 

И даже не в замечательно изданном каталоге, вкупе с вовремя выстроенным красивым стендом.

 

Все эти замечательные вещи являются производными, но никак не главными потребностями участников выставок.

 

Главной, базовой потребностью любого экспонента является наличие на выставке его целевых клиентов. Он платит деньги не за стенд, площадью 30 кв. метров а за возможность общаться на нем с интересующими его людьми.

 

Да, каждый экспонент решает свою задачу. Кто-то хочет побольше продать, кто-то работает на имидж и т.д. Но и тем и другим, все равно нужны целевые клиенты! Продавать или выстраивать свой имидж в пустом зале (равно как и в зале, с нецелевой аудиторией) было бы странно, не правда ли?

В итоге, получается, что организаторы, забывающие об основах маркетинга, терпят закономерную неудачу.

 

Те, кто продает квадратные метры терпит неудачу. Потому, что они продают заведомо неуспешный, «ложный» товар.

 

А потом удивляются, видя существенное падение продаж.

 

Один мой знакомый предприниматель, с которым я недавно разговаривал, сказал мне, что в прошлом году его компания участвовала в 15-ти выставках (в т.ч. региональных). В следующем, 2010-м году, он принял решение оставить всего одну, главную имиджевую выставку отрасли. А, с остальных – уйти.

На мой вопрос «Почему?» он сказал о том, что выставки потеряли для него всякую эффективность. Что он устал от невыполняемых обещаний. И, главное – выставки, в которых он участвовал, стали собирать очень мало реальных покупателей.

Люди, вроде бы по залу ходят - а на стенде никого нет.

 

Можно было бы предположить, что у него неконкурентоспособный товар, но я точно знаю, что это не так - он только филиалов открыл в прошлом году – 5. И все на свои деньги, и все – успешно развиваются.

 

Что будет, когда подобные мысли об эффективности выставок, продающих квадратные метры, придут к большинству экспонентов?

 

Лично мне кажется, что стратегически верная система управления выставочной компанией, в качестве главной системы оценки своей работы (а значит, и мотивации собственных сотрудников) должна учитывать качество и количество целевых посетителей, привлеченных на выставку.

 

Не квадратные метры.

 

Не количество компаний.

 

Это - парадные регалии, которые, на самом деле – вредят. Вредят потому, что успокаивают, убаюкивают, навевают легкую послеобеденную дремоту и уводят с основного курса.

 

Мы должны перестать обращать такое сильное внимание на проданные квадратные метры.

 

Мы должны перестать делать из этого «фетиш».

 

Ведь, еще раз, вся отрасль «заточена» под метры! В зависимости от метров выдаются знаки и поддержка уважаемых структур, происходят выборы в президиумы и верстаются все победные отчеты.

 

Главная потребительская характеристика выставок, целевые посетители, остается пока, к сожалению, в стороне от главной проезжей дороги.

 

Мы должны изменить это положение вещей. Изменить для того, чтобы помочь всей выставочной отрасли выйти из затяжного пике, в который она вошла и в которой находится все последние годы. Широкополосный Интернет, социальные сети, слеты баеров, которые самостоятельно устраивают крупные дистрибьюторы – список «убийц» выставок, позволяющих одной группе людей успешно общаться с другой, к сожалению, будет только расти.


Короткой победы, когда главным критерием успеха в работе является количество «состриженной капусты» можно добиться сотней различных способов.


Длинной, по настоящему сильной, надежной, долговременной победы в выставочном бизнесе можно добиться, только удовлетворяя базовые потребности клиентов. В применении к выставкам – это поворот к экспоненту, концентрация основных усилий на его истинных потребностях, на привлечение к работе на выставке реальных покупателей – лиц, принимающих или влияющих на решения о покупках. И, конечно же, проведение системных изменений в системе мотивации сотрудников, других процессах управления выставочной компании, учитывающие все, сказанное выше.

 

(1) Филипп Котлер. Основы маркетинга. Гл. 1.

(2) Там же


Возврат к списку