Какая взаимосвязь между количеством квадратных метров и числом посетителей? Можно ли с помощью аудита увеличить объемы продаваемых выставочных площадей? Ответы на эти вопросы – в статье генерального директора ООО «РуссКом Ай-Ти Системс» Андрея Жуковского.
Официальный выставочный аудит существует на нашем рынке вот уже два года. В 2005 г. проверку прошли 56 выставок, в 2006-м – 85. Число выставок, прошедших статистическую проверку в 2007 г., должно превысить 100.
Как используют факт прохождения аудита организаторы выставок? Используют ли они все преимущества и выгоды, которые у них появляются в связи с наличием аудиторского свидетельства о проверке выставочного мероприятия?
Не секрет, что основной причиной, побуждающей организатора пройти аудит, является получение (подтверждение) знака UFI или РСВЯ. Однако кроме преимуществ в получении этих почетных знаков, аудит может принести организаторам и другие существенные выгоды.
Например, с помощью выставочного аудита можно качественнее и больше продавать.
Существует формула Миллера, которая выражает оптимальное соотношение между размером выставочного стенда компании и количеством ее целевых посетителей на выставке.
Формула построена на принципах организационного менеджмента, учитывающих психофизиологические особенности человека, и базируется на двух простых постулатах:
1. Современный посетитель-специалист прежде всего ищет на выставке то, что его интересует.
2. Посетитель выставки с большей вероятностью пройдет мимо стенда, все менеджеры которого заняты.
Более подробно о последнем.
Для успешной работы на выставке экспонент должен работать с посетителем профессионально. Он должен выявить его потребности, заинтересовать его, проявить себя в качестве специалиста. Все это требует времени. Посетитель, который был на стенде пару минут, просто взял рекламные материалы и ушел – потерянный клиент. Такой контакт в условиях развитой конкуренции и огромных информационных потоков, обрушивающихся на человека, будет неэффективен.
Без серьезного разговора на самой выставке продать что-то по итогам работы выставки чрезвычайно сложно. Собранные материалы затеряются у посетителя среди вороха других бумаг. Более расторопные конкуренты, которые в процессе разговора выяснили его потребности, позвонят ему сами и гораздо быстрее добьются успеха. Сам посетитель в процессе разговора с экспонентом также познакомится с ним, узнает его. Человеку вообще всегда психологически проще обращаться за решением своих проблем к знакомым людям.
Дальше следует простая арифметика. Стенд почти всегда состоит из нескольких зон. Есть зона, где выставляется продукция. Часть стенда, как правило, используется в качестве кладовой, кухни и гардероба. Размер этих зон зависит от специфики деятельности компании-экспонента.
А вот размер переговорной зоны при использовании формулы Миллера определяется очень легко: для нормальной работы одного менеджера на выставке, как правило, требуется пять квадратных метров. Средняя продолжительность одного контакта с целевым посетителем – 15 минут. Следовательно, один сотрудник компании сможет сделать около 30-ти контактов за один день или около 120-ти контактов в течение всей выставки.
Иными словами, для любого экспонента всегда существует стенд оптимального размера, который будет зависеть от посещаемости выставки его целевыми клиентами.
Для примера, возьмем компанию «Альфа», которая занимается химическими удобрениями, и выставку «Химия мира», которую посещают 1,2 тыс. человек, интересующихся химическими удобрениями. Поскольку один сотрудник «Альфы» сможет сделать за всю выставку «всего» 120 качественных контактов, для полноценного охвата всех целевых посетителей компании на стенде должно быть 10 менеджеров, а лучше – 12, поскольку потоки посетителей не нормированы. Оптимальная переговорная зона в этом случае будет равна 60-ти кв. м (12 x 5).
Разумеется, здесь приведен самый общий, простой расчет – на самом деле все несколько сложнее. Прежде всего, у компаний могут быть различные цели участия в выставке и выделенные на них бюджеты, в зависимости от чего они могут существенно корректировать описанный алгоритм выбора места и площади стенда.
Помимо этого, есть конкуренты, с которыми компания всегда делит своих целевых посетителей. Далее, есть пересечение интересов, когда одного и того же посетителя интересует несколько тем, и опять-таки он просто не может уделить внимание всем – время его работы на выставке тоже ограничено.
Но, тем не менее, все это при наличии исходных данных довольно хорошо считается. И размер оптимального стенда можно посчитать, практически, для любой компании-экспонента.
Описанные приемы и соответствующие им аргументы можно и нужно использовать в переговорном процессе с экспонентами, и тогда он, с точки зрения продаж, будет более результативным.
Какова во всем этом роль аудита?
Главной базовой величиной, использованной для приведенного расчета, было достоверное количество специалистов, интересующихся тем или иным разделом выставки. Его-то и определяет выставочный, статистический аудит, работающий со всеми качественными и количественными характеристиками выставочного мероприятия.
Я призываю организаторов, которые еще не в полной мере используют подобные технологии в своей работе, взять их на вооружение. Мы готовы провести ряд обучающих тренингов, где мы можем показать организаторам все выгоды использования данной методики при работе с экспонентами.
Выставки, прошедшие аудит, всегда являются для клиентов более понятными, ведь они подробно описаны, что очень важно. Детальное описание выставки означает детальное описание ожиданий. Экспонент понимает, за что он платит деньги. Использование аудита подразумевает ориентир организатора на клиента – и об этом надо говорить! Устроители выставок, которые это понимают, создают больше лояльных клиентов, их лояльность – важнейшая составляющая долгосрочного стратегического развития компании.
Хотелось бы, чтобы организаторы понимали: статистический аудит – это не просто полезная для всего выставочного рынка процедура, которая делает его прозрачнее и цивилизованнее. Выставочный аудит является действенным инструментом, который при правильном использовании может принести организатору выставки немало абсолютно реальных выгод.
В результате: В 2005 г. проверку прошли 56 выставок, в 2006-м – 85. Число выставок, прошедших статистическую проверку в 2007 г., должно превысить 100.
